Em 2025, a influência chegou ao maior nível de relevância da sua história, e o investimento nela vem subindo ano após ano. Até aí, só notícia boa.
Mas pra crescer rápido, algumas marcas trocaram o relacionamento por volume. Saíram do contrato de longo prazo e da liberdade criativa pra permuta desenfreada e “jogo do produtinho”. As consequências desse movimento nem sempre aparecem no relatório de mídia, mas aparecem na reputação.
Do outro lado, a gente também vê marcas muito mais conscientes do papel do creator e da importância de confiar nele pra contar sua história.
O fato é que a influência ganhou um lugar estratégico e indispensável no plano de comunicação. A pergunta agora é como distribuir essa verba de um jeito mais inteligente, e foi isso que a gente buscou entender na 7ª edição da 'ROI & Influência'.
A pesquisa ouviu 190 profissionais de marcas e agências sobre quanto investem, no que esse dinheiro vira, como mensuram o retorno e como constroem a relação com creators.
A gente mal começa a falar sobre essa pesquisa e já tem um dado muito expressivo para comemorar: finalmente o número de seguidores deixou de ser o fator 1º na hora de escolher um creator para a campanha de uma marca. Em 2026, o mercado tá muito mais cuidadoso pra chegar no 'match' certeiro.
Segundo a pesquisa ROI & Influência, que acabou de sair do forno, produzida anualmente pela YOUPIX, em parceria com a Nielsen, ao todo 86% das agências combinam métricas quantitativas e qualitativas para selecionar influenciadores pra uma campanha, enquanto só 15% delas se baseiam no alcance, engajamento e no número de seguidores.
A Creator Economy não para de crescer
Hoje, 1 em cada 3 marcas no Brasil já investe mais de R$ 1,5 milhão por ano no marketing de influência, segmento que impulsiona demais o nosso mercado. Mas essa grana toda também apresenta uma contradição. Ainda que muitas marcas falem sobre “construir comunidade” e dizem procurar parcerias estratégicas, na prática, muitas ainda caem nos mesmos vícios do passado - do tipo preferir jobs curtos e pontuais, em vez de investir na parceria.
Comunidades eram "herdadas" pelas gerações anteriores. Hoje, precisamos correr atrás pra fazer parte delas.
O importante é saber que não existe um jeito certo de criar uma audiência engajada - e cada creator precisa olhar com carinho pra sua.
Todo mundo quer manter um relacionamento sério, mas na hora H vai no combo: "1 post no feed + 3 stories". Clássico.
Independentemente da sua atuação na Creator Economy, seja marca, agência, creator e até a turma da produção das campanhas, você deve conhecer o caso de algum criador de conteúdo que tá sempre fechando jobs com a mesma marca, mas todos pontuais.
Nada se desenvolve no longo prazo e quase sempre os conteúdos engajam bem menos que o normal.
No discurso tudo parece lindo, 92% das marcas concordam que trabalhar com os mesmos creators gera melhores resultados, só que na hora de assinar o contrato, o que chega na mesa do creator é o mesmo formato clássico de #publi nas redes.
A pesquisa aponta essa diferença no discurso: 57% das marcas operam em modelos predominantemente pontuais, enquanto só 24% delas já trabalham com parcerias contínuas. Ou seja, as marcas querem a lealdade e a autoridade que só uma parceria de longo prazo constrói, mas ainda tratam o relacionamento com o creator como um job pontual. Daí a brincadeira de que elas até dizem querer algo mais sério… mas na prática tão agindo apenas como “ficantes”.
O centro das atenções
Você que acompanha o blog há mais tempo, sabe que uma das teclas em que a gente mais bate é a da importância de trazer os creators para linha de frente criativa, afinal, se as marcas querem “emprestar” a audiência deles, nada melhor do que seguir a estratégia de quem sabe o que a própria comunidade quer.
Na pesquisa deste ano, o mercado confirma essa tendência fundamental para uma campanha triunfar: 69% cocriam o conteúdo junto com o influenciador, enquanto só 6% mantêm a criação conduzida pela marca.
Aqui vale um pitaco relevante pra entender as entrelinhas desse dado, nem sempre é ruim a marca ser dona da campanha. Tem muito creator que não consegue desenrolar uma conexão mais profunda com o produto, então recorrer ao formato do jabá antigo, emprestando só seu rosto e credibilidade, pode funcionar bem. Às vezes o creator só quer ler o texto e a marca só quer o rostinho bonito que escolheu - isso diminui pra caramba o tempo de idas e vindas da aprovação do job.
Mas também cabe um outro ponto de vista: uma coisa que a gente repara bastante é que as agências plugam uma marca e um creator que não necessariamente têm tudo a ver, mas podem produzir algum feat bom. De repente o creator já fez uma publi boa naquele ramo de produto, então bora tentar repetir a dose.
Na intenção (quase sempre positiva) de dar liberdade criativa, a marca passa o briefing e pede uma sugestão de roteiro. E o que ainda acontece muito é que o creator vai tendo que simplificar a ideia a cada pedido de alteração da marca, até o ponto em que entrega um arroz com feijão simples, só pra não perder o job e acaba não ligando para o engajamento, que nesses termos, certamente será fraco.
A gente tá contando isso porque é importante olhar nas entrelinhas. Liberdade criativa não é permitir que o creator sugira sua ideia e cortar o roteiro original pelas beiradas, tudo isso dentro de limites criativos que a gente sabe bem que existem. Sem uma estratégia pensada pelos dois players, não é cocriação. É no máximo ‘coalteração’.
Planejamento sob pressão
Nesse tópico, nada melhorou de 2025 pra 2026. Tudo segue como sempre foi: pede-se estratégia, mas com tempo muito curto pra construí-la.
Entre a entrega do briefing e a apresentação para o cliente, o prazo final para 72% dos respondentes é de 1 semana ou menos. Só 4% das agências disseram que têm mais de 2 semanas à disposição.
Em alguns casos de marcas que gostam de surfar o hype de temas quentes que estão em alta, é natural que o prazo seja mais curto ainda - e o creator também já sabe como essa banda toca. Mas, nas campanhas que tradicionalmente aparecem nos calendários anuais (tipo Dia dos Namorados ou Natal), qual a desculpa pro planejamento da campanha não prever um tempo legal de estratégia?
O mercado ainda carece de entender que o creator não é um outdoor humano nas mídias digitais, mas a ponte para marca entrar organicamente nas conversas que a audiência já estabeleceu.
💡 Análise
A Creator Economy brasileira tá acelerada e movimentando volumes históricos de investimento. O marketing de influência já deixou de ser um bicho de 7 cabeças, mas agora é importante refinar as estratégias e as ferramentas de mensuração pra entender o que os resultados mostram nas entrelinhas.
A pesquisa mostra um mercado certamente mais maduro na percepção de valor agregado, mas que ainda sofre com alguns pontos operacionais, além da ansiedade pelas métricas e resultados imediatos.
O negócio não é sobre gastar mais dinheiro, mas investir com mais inteligência. Durar e crescer nesse ecossistema não acontece pelas campanhas apressadas.
Por isso a gente insiste tanto no cuidado em ser constante e aprofundar a conversa, dessa forma parece até consequência chegar nesse lugar, com a preferência por relacionamentos sustentáveis no longo prazo.
Para baixar pesquisa: clique aqui.
(Texto inspirado na News #78 da YOUPIX. Para aprofundar, corre pro @instayoupix e receba em primeira mão, o olhar do todo o time YPX :)
