Como a Gen Z reinventou a lógica de consumo?
O marketing de influência virou uma bússola.
Num mercado que não é mais o mesmo.
A Vogue Business explorou como a nova geração pode ter rompido com o funil de vendas, onde a compra (online ou presencial) era linear, seguindo o modelo tradicionalíssimo: "descoberta > interesse > desejo > ação".
O artigo explica que esse funil funcionava para um mundo que não é mais habitado pelos jovens da Geração Z. A creator Giovanna Ferrarezi também levou esse papo, explicando que "o caminho de consumo da Gen Z é tipo um looping entre inspiração, exploração, comunidade e lealdade".
Segundo a pesquisa ROI & Influência 2025, que está em sua sexta edição, 83% das marcas preferem deixar o influenciador como principal responsável pelo processo criativo.
O mapeamento feito pela YOUPIX, em parceria com a Nielsen, está em sua sexta edição e também revelou que 1 em cada 2 agências acreditam que as marcas esperam resultados irreais nas campanhas de influência, ou seja: falta muito entendimento sobre como a Creator Economy está funcionando.
Como esse blog se propõe a ser um farol para os assuntos do nosso mercado, o post de hoje traz pra você - de um jeito bem mastigadinho! - como essa nova lógica de consumo, a partir do marketing de influência, está tomando as rédeas e representa um segmento da publicidade digital que não para de crescer.
INSPIRAÇÃO
Nessa primeira fase, o consumidor descobre novos produtos num momento de inspiração, ou lazer, enquanto rola o feed até esbarrar em algum anúncio - que não necessariamente vai ter cara de propaganda, como era antigamente enquanto você via TV.
EXPLORAÇÃO
Muita gente aponta que o Tik Tok virou tipo um 'novo Google', justamente porque, se você tá atrás de um protetor solar específico pro seu tipo de pele, ou de um restaurante na cidade que você tá visitando, é provavelmente na rede social que você vai encontrar aquele review 10/10 que vai te fazer desistir, ou (literalmente) comprar a ideia.
E não para por aí: você vê o review de algum creator e corre pros comentários pra saber se a galera concorda, discorda ou soma nessa conversa. Essa talvez seja a parte que mais se enriqueceu dentro da nova lógica de consumo.
COMUNIDADE
Não à toa a gente bate tanto na tecla da importância de construir, alimentar e cuidar bem de uma comunidade digital: a mesma turma que te joga lá pra cima, pode te fazer cair no esquecimento se não sentir que há uma troca recíproca rolando ali.
A Gen Z quer pertencer aos movimentos, então é claro que essa parte da história é fundamental. Mas antes de chamar essa galera de 'perdida', para para pensar um pouco comigo: lembra quando você também fazia de tudo na adolescência pra se enfiar em tribos diferentes, fazia questão de andar com a camisa da sua banda preferida, todo gótico vestindo tudo preta, e por aí vai?
LEALDADE
Aqui é onde o jogo vira de verdade: se antes você até podia ser fiel a uma marca de preferência, hoje você veste real a camisa e ajuda (de graça) a própria marca a formar reputação, fazendo reviews, engajando nos reviews alheios e mantendo essa conversa aberta pra quem quiser e quente na internet.
Só que, mesmo ciente dessa nova lógica de negócios - que não é exclui a da Gen Z, tá? - parece que a maioria das marcas ainda não se ligou no que tá acontecendo.
Ou, de repente, não sabem entender ainda essa movimentação do mercado. Mais da metade das marcas que investem até R$ 300 mil em marketing de influência têm dificuldade em medir a efetividade de um influenciador, enquanto 37% ainda não sabem ao certo como mensurar o ROI (Retorno Sobre Influência).
Esse é um calo que ainda dói.
Em muita marca grande.
ROI e mensuração.
Agora, quem aprendeu a brincar tá nadando de braçada: empresas que injetam milhões no marketing de influência não pretendem reduzir o investimento, e algumas até planejam aumentá-lo, como é o caso da multinacional Unilever.
A conta de ignorar o marketing de influência chega quando uma empresa gigante e consolidada no mercado começa a perder espaço pra uma marca criada por um creator, por exemplo, que até pouco tempo atrás talvez nem tivesse saído da escola ainda.
E aí a gente vê aqueles anúncios toscos chamando um influenciador que não tem absolutamente nada a ver com a marca, falando de um jeito robótico pra câmera e achando que vai te convencer, lutando contra uma infinidade de conteúdos que tão brotando no seu feed ao mesmo tempo.
Thereza Targiani é advogada e corretora de imóveis e, nessa onda de que até os profissionais mais tradicionais do mercado precisam estar online, ela resolveu jogar um toque de humor no conteúdo dos imóveis que apresenta, pra ver se assim se destacava mais em um mercado extremamente disputado.
Basicamente ela começa o vídeo em um cemitério, dizendo que tem “o imóvel perfeito para aquele marido que gosta de trair”. O assunto gera identificação da audiência - que adora uma fofoca de traição -, gera um estranhamento que te prende, porque não é sempre que você vê um vídeo gravado dentro de um cemitério, e quando ela realmente mostra a que veio e começa a falar de um imóvel real, você já tá completamente entregue a ela (e seu engajamento também).
Essa corretora não fala apenas sobre o imóvel, que você talvez nem se interesse, mas se insere numa conversa que já tá rolando no feed com muita criatividade, em um lugar autêntico e assim põe o algoritmo pra jogar a seu favor. Não precisa ser expert pra olhar pro seu próprio mercado com humor, ou simplesmente com um jeito que só você tem pra criar conteúdo. E nesse cenário em que todo mundo disputa atenção, quem faz isso com inteligência leva a melhor.
Essa virada de chave deixa claro que o consumo não é mais uma linha reta, mas um ciclo em constante movimento, alimentado pela troca. Entre reviews orgânicos, comunidades engajadas e creators que moldam o nosso comportamento, a Gen Z estabeleceu uma lógica onde o desejo e a decisão se misturam, numa jornada menos previsível e muito mais coletiva.
Marcas que entenderam essa dinâmica colhem retorno consistente, enquanto outras ainda se perdem tentando forçar o velho combo de 1 post no feed + 3 stories.
E não é a Gen Z - ou qualquer outro público - que precisa se adaptar às marcas, mas o contrário.
O consumo hoje é moldado por narrativas, pertencimento e confiança, e não por campanhas frias e distantes do consumidor. Ignorar essa transformação é abrir espaço para que creators e novas marcas ocupem o território que muitos gigantes estão deixando escapar.
O funil pode até ter morrido, mas um universo inteiro e infinito se abriu diante dos nossos olhos. Quem vai deixar a onda passar?
Outro ponto que pesa é a liderança: 3 em cada 4 líderes já entendem que o marketing de influência entrega resultado que nenhum outro canal digital entrega.
E quando heads compram a ideia, a verba acompanha — 26% dessas empresas investem mais de R$ 1,5 milhão por ano em influência.
O marketing de influência deixou de ser uma “aposta nova” (aliás, desde tempos pandêmicos) e virou peça central da comunicação das marcas. O problema é que ainda existe um abismo entre o que se investe e o quanto se consegue medir de verdade.
A lógica é simples: quem investe pouco ainda patina, mas quem aposta pesado em creators consegue medir, ajustar e colher resultado. Como disse a Rafa Lotto: "Não é sobre gastar por gastar, mas sobre ter estratégia".
Quer entender melhor sobre essa baguncinha boa que a Gen Z provocou na Creator Economy? Genial, porque a gente não conhece uma alma viva que passe reto quando um vídeo de barraco cai no feed. 😅
O texto desse post foi inspirado na News #20 da YOUPIX e aproveita o bonde para falar um pouco do assunto. Graças a você, que tá curtindo ler, dá um retorno e, de quebra, garante o emprego do estag 🥹
Para entender melhor: clique aqui.
