Engajamento custa caro

Algumas estratégias parecem lindas no papel. Embora, por outro lado, podem atrair um hate desnecessário para todos os envolvidos.

Entre orçamentos recordes e muita teimosia, marcas cobram números e análises que vão além de uma boa ideia apenas.

A ilusão de enviar mimos para conseguir comentários rápidos virou um ralo que desgasta os creators e não traz novos consumidores

"Programa de relacionamento de marca com criador de conteúdo tá virando uma plantação de haters".

A Rafa Lotto, CEO da consultoria YOUPIX, explica que essa história começou quando o creator UGC surgiu nessa classificação. Ela dá o exemplo de um job pra Nutella feito há muito tempo, que mandava um brinde da marca pra um monte de gente e pedia a criação de algum conteúdo consumindo o produto.

Porém, com o aumento do nosso tempo de tela, bem como o consumo nas redes, parece incrível a estratégia de postar sobre o produto de forma natural, né?

Bom, podemos dizer isso.

Só que mais ou menos.

Tinha vídeo com gato passando no fundo, de gente que colocava um caminhão de Nutella no pão - e, pra ser veiculada oficialmente, tem uma quantidade limite que você pode passar numa fatia de pão, sabia? Resultado: entre um montão de conteúdo, você contava nos dedos o que dava pra replicar.

O que as marcas pensaram: conforme o tempo, em vez de incentivar consumidores a produzir conteúdo espontâneo, a partir do "recebido", melhor ainda seria aproveitar os creators, que já vêm com senso aesthetic de fábrica, para ter um resultado ainda mais assertivo. Agora sim, mas espera um pouco, isso parece uma boa estratégia? Então, nem tanto...

"A lógica é chamar de clube, comunidade, aí faz um esforço pra ter milhares de pessoas cadastradas e aí criam dinâmicas e bonificações malucas, pro creator ganhar um batom, shampoo ou saco de alpiste", comenta a Rafa.

Na prática, são poucos conteúdos que realmente fazem algum sentido. No fim, é um monte de campanha tentando incentivar o creator a produzir de graça. Como os creators atraídos geralmente são os que tão no início, com pouca expressão, eles dão a vida nesses desafios, mas qual o retorno dessa ação? “Você transforma o lover da marca em um funcionário mal pago que vai te xingar”, avisa a Rafa.

Muito brinde, pouco retorno

Enviar produtos é uma estratégia que sempre existiu, mas ganhou um peso financeiro maior nos orçamentos das empresas. Segundo a pesquisa ROI & Influência 2026, feita pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, 61% das marcas utilizam verbas formais do seu budget para o envio de brindes e presentes. Entre os grandes investidores, marcas que destinam mais de R$ 1,5 milhão por ano para influência, esse número sobe para 69%.

Essa lógica de trocar produto por engajamento pontual a gente chama de "jogo da permuta".

De um lado, a marca busca um engajamento rápido e barato; do outro, o creator usa a audiência dele para tentar garantir a próxima caixa de recebidos. O problema é que a comunidade engaja pra apoiar a pessoa que ela segue, e não porque ficou interessada no produto. Pra marca pode até parecer maneiro no começo, mas pode gerar um hate desnecessário no futuro.

O ponto é: como medir o retorno de um produto enviado quando não existe nenhuma métrica de negócio associada a essa entrega?

Essa dinâmica também reflete uma forma ultrapassada de enxergar o creator: a de que a exposição ou o produto enviado já servem como cachê. A nossa pesquisa mostra que o investimento na contratação direta de conteúdo caiu de 76% para 57% na composição dos orçamentos, esse dado tá aqui na imagem acima. Ou seja, o dinheiro tá indo pra logística da ação, não para remunerar o criador de conteúdo pelo seu trabalho.

Isso vai na contramão dos próprios critérios de seleção apontados pelas marcas no estudo.

Hoje, afinidade com a audiência (52%) e credibilidade (34%) são os fatores mais importantes na hora de escolher um influenciador, enquanto o número bruto de seguidores caiu pra apenas 1%.

Por trás dos dados

Marcas, agências e creators que trabalham na mesma campanha dificilmente estão bem alinhados. Isso fica claro quando cada um apresenta dados diferentes e parece que ninguém tá falando a mesma língua. Já aconteceu isso com você?

Enquanto o creator foca em pedir engajamento da base em troca de brindes, ele desgasta a base do seu bem mais precioso: a confiança da audiência, mesmo que ela ainda seja pequena.

Isso mostra que a Creator Economy ainda carece muito de uma visão no longo prazo: 57% das contratações no Brasil ainda são feitas em formato pontual, e 70% das agências afirmam que os clientes priorizam campanhas curtas.

Não há tempo para construir um relacionamento real com a comunidade, mesmo com 92% das marcas concordando que parcerias contínuas trazem resultados melhores.

Para completar o ciclo tá faltando algo?

A mensuração. Claro, como sempre.

Grande pedra no sapato.

47% das agências afirmam que raramente entregam feedbacks estruturados para os creators após as campanhas.

Sem acesso aos dados reais do impacto da ação, o creator continua achando que o conteúdo funcionou só porque rendeu muitos comentários.

💡 Análise

A dependência desse tipo de ação pontual cria uma ilusão confortável para os dois lados, mas não atinge novos clientes, já que a audiência engaja pelo creator e não pelo produto, e o criador fica preso em um ciclo de esforço que não se converte em receita real pro seu trampo.

Nosso mercado tem que parar de buscar atalhos de engajamento e passar a tratar o creator como um parceiro de negócio, investindo em estratégias que gerem relacionamento e vendas de verdade.

Acelerando incertezas

"No século XX, você tinha 3 grandes histórias", afirma o historiador e filósofo Yuval Harari, autor de "Sapiens".

Primeiro ele cita o fascismo, ilustrado nesse trecho pelo ditador italiano Benito Mussolini.

A narrativa da época era que a história se dá pelo conflito entre nações, e eventualmente a mais forte prevaleceria.

Depois veio o comunismo, que transportou essa narrativa do conflito entre nações para as classes, sendo que por meio da guerra os trabalhadores sairiam vitoriosos rumo à ditadura do proletariado.

E aí veio o liberalismo dizendo que a história não precisa ser sobre conflitos, independente de nação ou classe, é mais interessante pra todos cooperar do que competir.

Depois de explicar os três conceitos, Harari solta uma hot take que pode ser polêmica pra muita gente: apesar de tudo, a gente vive provavelmente na melhor época pra se viver na história. Isso porque a humanidade aprendeu a se estruturar em um mundo que funciona como uma grande casa pra nós.

Hoje, ainda que ninguém se importe com a preservação da água, por exemplo, tudo funciona de um jeito ou de outro.

Mas Harari aposta que, se ninguém prestar atenção no que realmente importa pra ficarmos vivos, uma hora essa casa vai colapsar.

Pode ser em 1 ou 10 anos.

Mas aí, pode ser tarde.

(Texto inspirado na News #79 da YOUPIX. Para aprofundar, corre pro @instayoupix e receba em primeira mão, o olhar do todo o time YPX :)