Nosso confronto mais desafiador está fora dos stories.

A persuasão nem sempre é consciente e racional.

O ano era 2013 quando o Snapchat recusou uma oferta de US$ 3 bilhões do Facebook. Lembro bem que, naquela época, o acesso às redes sociais ainda era feito mais pelo computador do que pelo celular, um dos motivos que explicavam o rápido crescimento app do fantasminha. Em apenas dois anos de vida, o Snapchat - focado no mobile - já tinha recebido aportes milionários e crescia em mercados-chave, como o Reino Unido. Parecia questão de tempo para a empresa decolar o bastante para disputar o mercado com o todo poderoso Facebook. Esse cenário acendeu um alerta em Mark Zuckerberg, que, como sabemos, tem um bom faro para negócios (as compras do Instagram e do WhatsApp que o digam). Mas, dessa vez, o negócio não aconteceu - para o incômodo dele e para a infelicidade de Evan Spiegel, criador do Snapchat.

Ao recusar a oferta de compra do Facebook, o app se viu diante de uma batalha desigual tipo Davi e Golias. Com toda a força de um gigante contra um novato, Zuckerberg adotou uma estratégia agressiva para usar um potente arsenal de recursos para esmagar o rival fazendo o que já havia feito antes: copiando recursos para testes em suas próprias plataformas. Os efeitos de câmera, por exemplo, fizeram algum sucesso entre os usuários, mas, de longe, o que mais vingou foi uma funcionalidade de vídeos e imagens curtas que somem depois de 24 horas. Pegou a referência? Sim, são os stories! Foi assim, a partir de uma "inspiração" no que já estava dando certo em outra plataforma, que, anos atrás, ganhava força essa forma de consumo de conteúdo que hoje está superpresente nas nossas vidas.

Em 'Round 6' os participantes precisam sobreviver a um jogo mortal para conquistar um prêmio bilionário. Você aceitaria esse convite?

O meu objetivo com essa introdução é abordar um assunto essencial quando pensamos no universo das redes sociais: a flexibilidade. É inegável que a forma como produzimos e consumimos conteúdo nas redes sociais mudou drasticamente em comparação com 10 anos atrás. O que mais me impressiona nesse sentido é que o Facebook, mesmo com seus 63 mil funcionários e uma grande estrutura para operar, tem conseguido operar como uma startup para mudar de estratégia rapidamente e continuar crescendo a fim de engolindo os rivais. Vamos usar o Instagram como exemplo. O app surgiu com o objetivo de permitir o compartilhamento de imagens, mas hoje não é só isso. Segundo o head do app, Adam Mosseri, a rede social quer a partir de agora ser reconhecida como uma plataforma relevante para produtores de conteúdo, vídeos, compras e trocas de mensagens - muito além de seu propósito original. É o que eu chamo de espírito "Instagramável", ou seja, uma plataforma adaptável para continuar no topo independentemente do cenário. Já parou para pensar nisso?

"As imagens que vemos imediatamente antes ou no momento da decisão podem influenciar o comportamento, sem a necessidade de persuasão racional." - Darren Bridger

Também dá para chamarmos de questão de sobrevivência, porque a concorrência também tem sido bastante competente e, dessa vez, vem da China. Pesquisas recentes dizem que o TikTok já entrou para o seleto grupo de serviços com 1 bilhão de usuários - algo que só o Facebook e o Google conseguiram. O grande diferencial do TikTok está nos vídeos simples, curtos e divertidos com funções de edição com um objetivo claro: entreter as pessoas.

Pelo o que se sabe, Zuckerberg não chegou a tentar comprar o rival, mas, novamente, colocou sua estratégia em ação ao lançar o Reels, app vinculado ao Instagram que têm funcionalidades parecidas. Tendo uma aba própria no Instagram, a tendência é que o Facebook use toda a força da audiência para popularizar o formato e "roubar" usuários do TikTok - afinal, como me disse uma vez um especialista de internet: no final do dia, as pessoas querem estar onde seus amigos estão (e isso vale muito para redes sociais). Ah, tem mais ainda nessa história: para mostrar como a disputa pelos vídeos curtos está acirrada, até o YouTube entrou no jogo com o lançamento do Shorts no Brasil.

A persuasão nem sempre é consciente.

"No livro Pre-Suasion, de Robert Cialdini (ed. bras. Pré-Suasão: A influência começa antes mesmo da primeira palavra, tradução de Ivo Korytowski, Sextante, 2017), o autor dá um bom exemplo de como o contexto pode nos pré-ativar a sermos receptivos a diferentes tipos de mensagens de propaganda."

Todos esses movimentos mostram a importância de se adaptar para ter sucesso na internet (o tal espírito instagramável de que falei), e isso não vale apenas para as empresas multibilionárias. Vale para nós, produtores de conteúdo, também. Se a forma de consumir conteúdo mudou, com olhares mais rápidos, a forma de produção também precisa acompanhar esse ritmo alucinante. E se podemos aprender mais uma coisa com a briga de gato e rato entre os gigantes das redes sociais é a necessidade do olhar de negócio para as produções que fazemos.

Como disse a Inaiara Florêncio nesta edição do Youpix Cast, em vez de que ficar chorando porque o algoritmo não funciona, devemos pensar como uma marca e descobrir caminhos para monetizar os conteúdos (pode ser como link patrocinado, anúncio ou qualquer outra forma que faça sentido). Diante da necessidade de pagar os boletos, como ela diz no episódio, não dá para simplesmente fazermos o que gostamos (por ex: review de algum produto). É preciso pensar em como ganhar dinheiro com as produções, sempre de olho nas transformações do mercado, que como vimos até aqui, não são poucas.

Essa discussão não se restringe apenas ao Facebook e seus rivais diretos e vale também para outras plataformas, como o Twitter ou o LinkedIn, cada uma com o seu propósito. No LinkedIn, por exemplo, tenho visto a ascensão de produtores de conteúdo com versatilidade para abordar formatos distintos: desde a apresentação de um webinar a uma série de posts sobre um novo produto, passando por tours em sedes de empresas comprometidas com práticas sustentáveis - um tópico que vem dando muita audiência ultimamente. Para mim, a mensagem continua sendo a parte mais importante da comunicação, mas não dá para abrir mão de pensar o melhor formato possível para que o conteúdo seja bem absorvido pelo público-alvo em busca dos resultados esperados.

"A internet vai mudar o marketing antes de mudar praticamente qualquer outra coisa, e o velho marketing vai morrer no caminho dela." Seth Godin, em seu clássico livro 'Permission Marketing'

Ao ler isso, você provavelmente pense: “Até parece. O marketing não está morto – ele jamais morrerá”. Se você quiser compreender melhor a dinâmica da nova comunicação, está na hora de ler mais. Isso já não é mais marketing – é psicologia usada como ferramenta para vender e monetizar. E funciona.  No lugar da interrupção, surge o diálogo entre empresas e clientes, numa relação harmoniosa entre quem vende e quem compra, de interação consentida. Ficamos porque gostamos. Ficamos porque queremos mais. O futuro está aí - ou talvez presente. Assim seja. Como de costume, vou lançar uma pergunta como reflexão: o seu conteúdo é instagramável?

Leonardo Coletti

Leonardo Coletti